عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ علی پوربافرانی* - «روزی یک کافی‌شاپ کوچک در گوشه‌ای از شهر فعالیت خود را آغاز کرد. بودجه تبلیغاتی زیادی نداشت؛ اما توانست با پست‌های ساده و جذاب در اینستاگرام، مشتریان محلی را جذب کند. امروز، این کافی‌شاپ به یکی از محبوب‌ترین مکان‌های شهر تبدیل شده است.»
چگونه؟ راز موفقیتِ آن در بازاریابی محتوایی نهفته است.
داستان بالا را حتماً شنیده‌اید، بسیاری از مدرسان دوره‌های محتوا با داستان‌سرایی‌هایی در این چارچوب، مدیران کسب‌وکارها را مجاب می‌کنند که: «باید هرچه سریع‌تر به تولید محتوا بپردازید و همه چیز را برای پُربارکردن قیف بازاریابی محتوایی خود آماده کنید.»
شاید فکر کنید این داستان‌های ساده و درعین‌حال اغواگرایانه، تنها برای سرگرم‌کردن و انگیزه‌دادن به دانشجوهای دوره‌ها یا صاحبان کسب‌وکار آماده شده‌اند؛ ولی واقعاً ماجرا این نیست.
این جمله را به نقل از Hubspot بخوانید:
« 70 درصد مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با یک برند از طریق محتوا آشنا بشوند تا تبلیغات.»
این آمار حقیقت دارد؛ همان‌طور که با تغییر نسل از وب 1 به وب 2 شاهد تعامل بهتر کاربرها و ایجاد رسانه‌های فرد محور بودیم، رسانه‌های جمعی، مدام کم‌رنگ و کم‌رنگ‌تر شدند. اکنون هر فرد و سازمانی به‌آسانی می‌تواند با ایجاد یک رسانه، ساز خود را کوک و مخاطب را در داستان‌های خود غرق کند و سپس او را برای اهدافی که از قبل برای آن‌ها برنامه‌ریزی کرده است، آماده کند.
نوشتن از این روند و بررسیِ آن از دور به‌شدت ساده است؛ اما کافی است قصد راه‌اندازی یک رسانه برای کسب‌وکارتان را داشته باشید، آنقدر این فرایند پیچیدگی و چم و خم دارد که مثل خیلی‌ها، عطایش را به لقایش خواهید بخشید.
در ادامۀ این متن، چند راهکار کوتاه و مؤثر را برای موفقیت کسب‌وکارهای کوچک در بازاریابی محتوایی، حسب تجربه 10 ساله‌ام در این بستر به شما ارائه خواهم داد:
این مرحله از نان شب هم واجب‌تر است؛ حکایتِ همان ضرب‌المثل همیشگی ما ایرانی‌هاست که: «خشت اول گر نهد معمار کج، تا ثریا می رود دیوار کج.»
برندهای کوچک باید زمان بگذارند تا مخاطبان هدف خود را دقیقاً بشناسند. این شناخت شامل سن، جنسیت، نیازها، علایق، مشکلات و مکان و بستر حضور دیجیتال آن‌ها می‌شود. محتوای شما باید با خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان هماهنگ باشد و ارزش افزوده‌ای برای آن‌ها ایجاد کند.
مثلاً یک فروشگاه محلی پوشاک ورزشی می‌تواند مخاطب هدف خود را ورزشکاران آماتور و افراد علاقه‌مند به سبک زندگی سالم تعریف کند. محتوای این برند ممکن است شامل ویدیوهای تمرینات ساده، راهنمای انتخاب کفش ورزشی یا پست‌های انگیزشی باشد.
در جریان باشید که بسیاری از برندها، بدون تحلیل مخاطبان خود اقدام به تولید محتوا می‌کنند. صرف داشتن یک رسانه، تضمین موفقیت نیست و خروجی و نتیجه این است که محتوا یا بیش‌ازحد عمومی است یا مخاطب هدف را جذب نمی‌کند.
دوستان عزیز باید صادقانه عرض کنم که یا وارد این حوزه نشوید یا اگر وارد شدید، بدانید که باید حرفی برای گفتن داشته باشید. محتوای شما باید مشکلات مخاطبان را حل کند یا اطلاعات مفیدی به آن‌ها بدهد. محتوای آموزشی اعتماد مخاطب را جلب و شما را به عنوان یک مرجع در حوزه خود معرفی می‌کند.
مثلاً اگر یک برند کوچک فروش محصولات آرایشی دارید، می‌توانید ویدیوهایی با موضوع «چگونه آرایش طبیعی برای کار روزانه انجام بدهیم؟» یا «نحوه انتخاب رنگ کرم‌پودر متناسب با پوست» تولید کنید. ازاین‌دست موضوعات یا ایده‌ها به‌شدت زیاد است، تنها کافی است نگاهی به رویه و محتوای رقبای ایرانی و خارجی و اینفلوئنسرهای فعال بیندازید.
در جریان باشید که تمرکز زیاد بر فروش در دل محتوای آموزشی، همه چیز را خراب می‌کند. اگر محتوا به‌جای ارزش‌آفرینی بیشتر شبیه تبلیغات بشود، مخاطبان اعتماد خود را از دست می‌دهند. این روزها مخاطب از همیشه باهوش‌تر و آگاه‌تر است، لطفاً و حتماً صادقانه رفتار کنید.
نیازی به خرید دوربین‌های آنچنانی و تجهیزات نور و دکور نیست؛ دوربین‌های گوشی‌های موبایل، این روزها مؤثرتر و کارآمدتر از همیشه هستند. نور خورشید و فضاهای سادۀ محیط کاری هم احساس بهتری به مخاطب‌ها می‌دهند. شما حتی می‌توانید از ابزارهایی مانند Canva برای طراحی گرافیک، ابزارهای رایگان ویرایش ویدیو مثل Capcut یا ابزارهای ایرانی برای زمان‌بندی محتوا مثل نوین‌هاب در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید. این کار به کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند و بازدهی بالایی به ارمغان می‌آورد.
مثلاً یک نانوایی کوچک می‌تواند با استفاده از Canva تصاویر ساده اما جذابی از کیک‌ها و نان‌های خود خلق و آن‌ها را روزانه در استوری اینستاگرام خود منتشر کند.
در جریان باشید که بسیاری از برندهای کوچک تصور می‌کنند برای موفقیت حتماً باید هزینه‌های سنگین تبلیغات یا تولید محتوا بپردازند. غفلت از ابزارهای رایگان، باعث اتلاف منابع و کاهش سرعت رشد می‌شود.
بدیهی است که برندهای کوچک نه نیازی به حضور در همۀ شبکه‌های اجتماعی دارند و نه فرصت و نه توانایی پرداخت هزینه‌هایش را. آن‌ها باید کانال‌هایی را انتخاب کنند که مخاطبان هدفشان در آنجا فعال هستند و محتوای مرتبط تولید کنند.
فکت: در ایران، تنوع شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد و تکلیف ابزارهای ایرانی هم که مشخص است. مهم ترین بستری که می‌توان روی آن به‌عنوان یک سکوی سوشال‌مدیا حساب کرد، اینستاگرام است. اگر مخاطب خاصی برای محصولتان دارید، پیشنهاد می‌شود بر روی وبسایت و محتوای مؤثر متنی تمرکز کنید.
در جریان باشید که فعالیت پراکنده و بدون استراتژی در همۀ شبکه‌های اجتماعی باعث اتلاف زمان و منابع می‌شود. علاوه‌براین، نداشتن ثبات در انتشار محتوا ممکن است مخاطبان را سردرگم کند.
موفقیت در بازاریابی محتوایی تنها با انتشار محتوا حاصل نمی‌شود. شما باید با مخاطبان تعامل کنید، به نظراتشان پاسخ بدهید، آن‌ها را تشویق به مشارکت کنید و حتی از بازخوردهایشان برای بهبود محتوا استفاده کنید.
مثلاً یک کافه کوچک می‌تواند از مخاطبان بخواهد عکس‌های خود را از نوشیدنی‌هایی که در کافه سفارش داده‌اند با یک هشتگ خاص به اشتراک بگذارند. این تعامل باعث ایجاد حس تعلق در مخاطب می‌شود.
در جریان باشید که احساسِ خوبِ دیده‌شدن و تعامل با یک مجموعه برای هر مخاطبی از جذاب‌ترین اتفاقات است و به‌سادگی برای شما مخاطب وفادار خواهد ساخت.
"بازاریابی محتوایی تنها روش بازاریابی است که همچنان کار می کند" ؛ این جمله منسوب به ست گادین است. آقای گادین یکی از مؤثرترین افراد در حوزه بازاریابی محتوایی است و خدایگان این عرصه خطاب می شود. تجربۀ ناچیزِ بندۀ نگارنده در این حوزه و همکاری با بیش‌از یکصد کسب‌وکار در این ساختار در این جمله قابل‌مشاهده است:
«هرچه تولید محتوا را جدی‌تر بگیرید، بیشتر دیده می‌شوید. دیده‌نشدن برای یک کسب‌وکار یعنی نابودی.»
____________________________________________________
* درباره نویسنده:
علی پوربافرانی، متخصص دیجیتال مارکتینگ و استراتژیست محتوا با بیش از 15 سال تجربه در حوزه‌های مختلف فناوری اطلاعات و بازاریابی محتوایی است. او در رشته مهندسی کامپیوتر (نرم‌افزار) و تجارت الکترونیک تحصیل کرده و متخصص سئو، کپی‌رایتینگ، تولید محتوای اثربخش و تیم‌سازی در حوزه محتواست.
وی با مدیریت پروژه‌های محتوایی و دیجیتال مارکتینگ در آژانس‌ها و شرکت‌های بزرگ، تجربیات متنوعی در حوزه بازاریابی محتوایی و سئو کسب کرده است. علی پوربافرانی به عنوان مدیر بازاریابی محتوایی در پروژه‌های موفقی مانند اپوفایننس، MyfxZone، ForFX، بابافت، سیسمونی مریم، شهرآرا، پرده‌بازار، کیوت اسکین و همچنین به عنوان مشاور و منتور در پروژه‌های مختلف دیجیتال مارکتینگ فعالیت داشته است.
او همچنین در زمینه آموزش و انتقال دانش به دیگران بسیار فعال بوده و دوره‌های متعددی در زمینه سئو، رپورتاژ نویسی و تولید محتوای سئو محور برگزار کرده است. از دستاوردهای او می‌توان به راه‌اندازی آژانس تولید محتوای متنی محتواتراپی اشاره کرد که به ارائه خدمات حرفه‌ای در زمینه تولید و بازاریابی محتوا می‌پردازد.
